Nuevas soluciones de marketing de proximidad

Marketing de Proximidad

Cuando se habla de marketing de proximidad es útil recordar en qué consistía tradicionalmente. El ejemplo más clásico es el repartidor de folletos a pie de tienda. Su función era, simplemente, comunicar la oferta del negocio a clientes potenciales, con la esperanza de que así se captaran clientes nuevos. El análisis de métricas era muy sencillo, y para medir el impacto era frecuente convertir el folleto en un vale promocional (“enseñe este folleto y recibirá un 5% de descuento”).

Solía funcionar… en otro tiempo. La semana pasada un experto en marketing me decía que en la última de estas campañas que encargó repartió 20.000 folletos y su ratio de conversión fue ¡CERO! No me sorprendió; yo ya había visto casos similares. La realidad es que, hoy por hoy, todos rechazamos el papel que nos tienden en la calle, o lo tiramos a la papelera sin leerlo.

Captar clientes nuevos sigue siendo una necesidad para el retail. Especialmente en centros comerciales, las cadenas de franquicias son conscientes de que necesitan competir por el usuario y no pueden depender sólo de su base actual de clientes.

Para superar la falta de eficiencia del marketing de proximidad tradicional se han diseñado alternativas tecnológicas. Utilizando diversas tecnologías (WiFi, beacons…) se han desarrollado fórmulas que permiten enviar mensajes al móvil de los clientes, y de paso, entre otras cosas, localizar su ubicación dentro de la tienda o del centro comercial o adaptar el mensaje a su localización. Hay incluso herramientas que permiten saber si el cliente se está aproximando a la tienda e informar al dependiente de los gustos y preferencias que sobre él constan en la base de datos.

Estas tecnologías tienen, en mi modesta opinión, dos limitaciones básicas: La primera tiene que ver con cuestiones regulatorias sobre protección de datos y con la creciente resistencia de los clientes a permitir intrusiones en su privacidad. La segunda, aun más importante, es que sirven para un montón de cosas, pero no para crear clientes nuevos.

En efecto, casi todas las soluciones disponibles exigen que el cliente tenga una determinada aplicación instalada en su móvil; la App del negocio, claro está. Esta necesidad plantea una contradicción: Si el destinatario del mensaje tiene mi App, es que ya es cliente,. ¿Por qué alguien que no es cliente tendría instalada mi App? Esta limitación provoca que las tecnologías que exigen una App encuentren su campo en la fidelización, pero sean inútiles para la captación de nuevos clientes. Todo esto sin mencionar la resistencia de los usuarios a instalarse Apps que no les aportan un valor significativo, o a registrarse en bases de datos aportando información personal sobre la cual – por mucho que digan las políticas de privacidad (esas que no nos leemos) – tienen poco o ningún control.

De lo que he podido ver, la solución CAPTIS de MKTGMóvil para centros comerciales es la única que resuelve estas dos limitaciones, ya que permite trasladar ofertas promocionales al móvil de usuarios que no son clientes (y pueden llegar a serlo), soluciona de forma sencilla la cuestión de los datos personales, y no requiere de ninguna App instalada distinta de las que todos usamos a diario. Superadas las limitaciones, CAPTIS se convierte así en una potente herramienta de captación de clientes nuevos, capaz de ofrecer un buen retorno de la inversión.